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为什么说春节档需要直播电商?

  • 来源:互联网
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  • 2021-02-21
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为什么说春节档需要直播电商?

超过50亿!假期过半,2021年的电影票房就已经逼近前年整个春节档的成绩。

根据灯塔专业版数据显示,截至2月15日下午5点,春节档实时总票房达到57.55亿,其中《唐人街探案3》总票房30.05亿,《你好,李焕英》票房16.19亿,二者占据总票房的将近80%。

而根据今天的日票房显示,《你好,李焕英》已经反超《唐人街探案3》,票房占比达到44.7%。原本被视为一超多强的春节档格局,以黑马冲出重围作为故事的中点,而发生变化。

这几乎是每一年春节档都可能出现的戏剧情节,2018年的《红海行动》,2019年的《流浪地球》皆是因此而刷新纪录。

但在触底反弹的2021年,一些显著的变化悄悄在水面下发生着。受疫情影响,今年包括《唐探3》、《你好,李焕英》7部春节档的影片有5部走进了直播间售卖。

薇娅、李佳琦等头部主播和刘德华、刘昊然等明星在直播间里相遇,瞬间吸引了上百万的粉丝涌入观看——电影行业从宣发、路演、销售都转为线上化,其中《唐探3》预售突破行业新纪录,在薇娅直播间售出105万张电影票。而在以往影片宣发还是最后售卖,割裂的环节都借由不同参与方的合作,完成了一个闭环。

如果说,2020年直播电商拯救了线下零售,那2021直播间的火热更是助推了一把春节档,让积压了一年的观影需求彻底爆发,问题是,春节档真的需求直播电商吗?

高票价与直播卖票

整个2021年的春节,伴随着票房高歌猛涨的同时,是观影人对票价太贵的吐槽。

这个涨价幅度并不小。对比过去的两个春节档,2018年平均票价为39.72元,2019年平均票价则在涨价后达到44.66元。

业内人士向「电商在线」解释,电影票的定价权并不在片方和平台,而在影院手上,“很多电影院都关门了,现在还支撑着的,涨价回血也在情理之中。”

与线下电影票涨价同步进行的,是线上各种平台,以电影票展开的引流促销活动,其中直播兑换票、电商平台优惠票、百亿补贴都在高票价的衬托下成为香饽饽。

大年三十前,支付宝、抖音、快手都在集五福和抽幸运卡环节中,都加入了电影优惠券,少则5元,多则50元,平台放出小的权益,就能撬动更大的消费,这和发放消费权一样,能刺激更大的消费力。

一名年前就在薇娅直播间抢到《唐探3》福利票的微博网友晒出截图,39.9元的资格券只需要0.1元,而她所在的绍兴上虞,票价最低50起,稍微好点的场次票价90元一张,“幸好提前抢到,机智如我。”而根据官方数据,这场直播的105万张福利电影票几乎秒速售空。

除了《唐探3》,其实从1月底开始,7部春节档的影片5部走进了直播间售卖。

1月25日,贾玲携《你好,李焕英》走进薇娅直播间。

1月27日,雷佳音和董子健带着《刺杀小说家》进入薇娅直播间,

1月29日,陈坤《侍神令》也进入李佳琦直播间。

2月7日,刘德华在抖音电影直播间内,上线了0.1元电影票抵用券。

去年年底,刘德华去薇娅直播间宣传《拆弹专家2》,短短几秒钟内60万张全部售罄的时候,刘德华直接震惊了,还以为是假的。而几乎所有的电影都重复了售卖一空的结果,有网友总结进入直播间里演员的表情,“几乎每个卖票的演员都要在直播间里震惊一次。”

不过,直播售票多数停留在电影公映之前,电影演员进直播间也不仅仅只是卖票那么简单。

从种草到购买的闭环

我们总结了几个春节档需要直播电商作为新渠道的点:

1、成本低

疫情下,剧组没法去各个城市路演,但只要一台手机,简单的布景,一个剧组就可以在直播间里做影片的宣发了,经济又实惠。

2、效果好

电影明星进直播间和卖货达人一起聊天,娱乐的流量和卖货的流量在此交汇,薇娅与《唐探3》的合作显示,直播间的累计观看量达到1856万,整体曝光1亿+,效果比靠口碑相传更有效。

3、 撬动票房

作为虚拟产品,电影走进直播间能宣发和曝光,但更大的价值在于拉动票房。

用户会不会上平台完成种草-拔草的动作,关键看几个环节,包括渠道、营销、价格。

渠道,有直播电商,同时也能营销,价格,电商平台的价格相对更有竞争力。

看数据,《唐探3》在直播间销售的105万张,就互联网售卖电影票最低价19.9元,总共也有近2000万收入,这收益高吗?当然不高,但曝光和宣发加进去,去线下电影院买票看的人要远远超过线上。

其实,直播电商卖电影票并不是一种新形式,早在2019年,《受益人》和胡歌主演的《南方车站的聚会》就尝试过这种线上路演的方式。

2020年,票房最高的10部电影中,有8部都进入过薇娅或者李佳琦的直播间,灯塔数据显示,去年一年,直播卖票拉动了四分之一的新观影用户。

直播对于实物商品来说,从所见到所得,只需要一个加购的动作,而对于电影来说,意义在于完成从种草到购买的闭环。

以往,观众被种草的方式是先被种草,然后等到电影上映再去购票平台买票,而直播电商的方式则直接把二者绑定,用代金券或者兑换券的方式锁定一批观众。

这种方式在2021年的春节档成为常态,并以短视频平台参与进来的方式,产生了新的变化。

今年,除了淘宝直播,抖音、快手也与淘票票合作,以直播+在线售票的形式参与到春节档票房的助力中来。

以抖音为例,在2月4日到2月11日期间,平台邀请了包括刘德华、王宝强、贾玲等明星进入直播间送出福利电影票,直播同时挂上的正是淘票票的电影票预售链接。

直播对抖音来说,不仅仅是一次性种草,通过对直播视频的切分,无数短视频的分发既是一次内容的丰富,也是一个更长时间的种草机制。

目前,抖音平台的“抖音电影”主页介绍以及“淘票票电影”的每个短视频下面都挂上了淘票票的影片购买链接,从被种草到买电影票,形成了一个更有效率的决策闭环。

在卖票这事上,互联网没有卷

目前,淘票票或者猫眼并没有统计出来自直播或者短视频平台的购票比例,对整个电影市场来说,这是锦上添花还是雪中送炭也难以定论。

但唯一可以确定的是,直播电商的方式对于其中所有的参与方来说,都带来了新的利益。

对片方及演员来说,线上直播对比传统的线下路演,不仅省去了舟车劳顿,省去了路费、住宿费、场地费等等,还能够更加便捷地上热搜,在社交媒体进行二次发酵。

比如《你好,李焕英》进入薇娅直播间的当天,“贾玲想关掉薇娅直播间的灯”的话题就登上了微博热搜;而雷佳音和董子健在直播间路演时,#雷佳音的头等于两个薇娅三个董子健#、#董子健男孩子的体重也是秘密#也挂在了微博热搜榜上。

对淘宝直播、抖音快手等平台来说,明星进入直播间则更多是带流量的好生意。

这其中,电商平台与短视频平台需要区别分辨其中的差异。对淘宝直播来说,明星的价值与头部主播的价值得到互换,票补成本并不由直播平台而是由片方承担,是一次更低成本的出圈。

而对于抖音、快手来说,电影明星带来的不仅是流量,还有内容,甚至是明星本人。除了上述所提到的电影直播间里云路演,目前7部春节档的电影都注册了抖音账号,并定期发布短视频内容。《人潮汹涌》的演员刘德华也借由电影宣发的契机注册了抖音号,一周之内就涨粉4000万,目前粉丝5656万。抖音4亿免费电影票所撬动的价值,或许比想象中更大。

对淘票票和猫眼等互联网售票平台来说,这种变化更是喜闻乐见。卖一张票拿一份手续费的赚钱模式,使得他们与片方成为利益共同体,而更多线上的入口和触达方式则更有利于他们卖票。

目前,淘票票有APP、淘宝店铺、支付宝小程序等入口,猫眼类似,除了自身APP,美团是其最大的流量入口之一,直播的形式让更多的买票入口得以浮现,是个百利无一害的生意。

截至发稿,今天的日票房已经超过10亿,从初一公映开始,目前日均票房已经达到14亿,如无意外,这会是又一个创造纪录的春节档。

而在这场狂欢中,上述所有的参与方是一个利益共同体,整个春节票房也是他们一起做大的蛋糕。

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  • 编辑:宋智孝
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