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京东逆流而上,谁才是电商老二

  • 来源:互联网
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  • 2020-05-17
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5月15日, 京东发布2020年Q1财报,成为第一个公布疫情成绩单的电商公司。

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总营收1462亿,同比增长20.7%,净利润11亿,同比下降84%,与此同时, 京东年活跃消费者达到3.87亿,同比增长24.8%,比上个季度净增2500万。

 

总体而言,这是超出市场预期的数据。疫情激发了消费者的线上消费力, 京东则靠着自建物流和自营商品接住了这波需求。

这一切也早在资本市场得到了肯定,今年以来, 京东累计上涨38.97%,财报发布后更是盘前涨超5%。

不过让人尴尬的是,在市值上, 拼多多却实现了反超。

截止发稿, 京东市值719亿美元,而 拼多多市值728.64美元。用户数是最显性的原因,除此之外, 京东还有哪些短板?

 

疫情之后, 京东与 拼多多角逐,它会讲出更多有想象力的故事吗?

疫情下的得与失

在黑天鹅的影响下, 京东能实现20%以上的营收增长率,远超投资机构给出的13%的预期。

拆分 京东的营收构成,能看到,疫情期间的一般生活需求在平台迎来了爆发。

大体而言, 京东的收入主要分为自营商品和服务两部分,而自营商品又可以拆分为日用商品和家电用品的收入。

这一季度,日用商品收入达到524.6亿元,同比增长38.2%。根据从2015年到2019年的财报数据, 京东在日用商品领域的年复合增长率只有25%,家电品类的复合增长率达到53%,是营收增长主力。

 

这个季度,家电类产品的营收达到776.3亿,只有9.8%的增长。疫情期间的需求变化是 京东收入结构变化的主要原因,毕竟囤生活用品是当务之急,家电消费少了也很正常。

此消彼长,与 京东家电类产品营收减少的同时, 拼多多和国美达成战略,围攻这个重资产市场,天猫和苏宁早就打通产品和配送的链路,最近又联合推出百亿补贴,外部的威胁迎面而来。

同时, 京东的履约费用大幅度提升,本季度达到了104亿,同比上涨了29%,多花20多个亿。这项费用占总营收的比例也从去年同期的6.7%到7.1%。

这很容易理解,日用商品单价低,口罩、米面粮油卖多了,相比家电产品, 京东的履约成本其实是升高的。

这就导致,营收保持20.7%的增长同时,净利润却少了60多亿,下降了84%。

从财务上来看,颇有点赔钱赚吆喝的意思,但对于正处在需求中的消费者而言,也确实算得上雪中送炭。

居家隔离的日子,消费者的需求从线下转至线上,从大势上来看,疫情为 阿里, 京东这些综合类平台,为盒马、叮咚买菜、永辉这些创新买菜的代表,也为家乐福、大润发这些商业基础设施都提供了增长机会。

尤其是在线教育、在线办公和互联网买菜,它们带来了新的场景体验,这些沉淀的用户将是平台发展的基石,而对于电商平台而言,日常用品的销量暴增可能只是特殊时期的一次特殊选择。

京东在供应链和履约上的优势,收获了一些用户。这一季度, 京东不仅年活跃消费者同比增长了24.8%,而且移动端的日活用户也增长了46%。

但同时,疑问仍然存在:如果疫情过去, 京东还能保持这种增速吗?

从数据上看,由于京喜的贡献, 京东的用户环比增速一路上涨,上个季度达到了顶峰的8.25%,而这个季度算上疫情的加持,增速仍然回落到6.9%,那下个季度呢?

 

在其他快递和供应端都逐渐恢复之后, 京东物流优势减少以后,用户增长还能如此保持这个水准吗?下沉市场的战略还有那么大的效果吗?

京东也不确定,所以4月26日,低调上线极速版,在京喜下沉乏力的时候再添了一把火,只是这个组合拳是否有效,还有待验证。

上个季度, 拼多多的用户已接近6亿,黄峥直言,用户体量达到一个规模后,下沉市场与否就并不重要了。简单说,就是别把 拼多多看作只是一个做下沉市场的电商平台。

用户始终是 京东最大的痛,成立5年的 拼多多用户规模已是 京东的近2倍,前面还有老大哥 阿里。而如今, 拼多多在市值上略胜一筹,或许正是因为用户差,所带来的上升空间。

京东物流的天花板

不论是从直觉上还是从数据上看,疫情期间 京东最大的优势就是“ 京东物流”。

这一季度, 京东物流贡献了65.8亿人民币的收入,同比上涨53.6%,在服务收入里占比达到了40.8%,高于上个季度的37.5%,也高于去年同期的34.4%。

自从 京东物流开放第三方服务之后,这部分业务就一直被视为 京东提升服务收入占比的引擎,也被视为从 京东营收模式转型的重点。

 

原本, 京东干的是自己卖商品的苦活,毛利率徘徊在15%以下,跟淘宝、天猫相差甚远,甚至连 拼多多都比不上。从 京东的商业模式看,更像是一个零售公司,而非一个互联网公司。

如何提高毛利率,让赚钱更轻松一点?那就是把服务收入的比例提升起来。这个季度的财报显示,目前服务收入占比仍然只有11%,相比2019年,变化不大。

无法继续提升服务收入的原因不在物流。在 京东的服务收入里,还有一项是广告营销收入。这季度,自营商品抢镜,第三方商家没有足够多的供给,平台广告费自然也就少了很多,最后总服务收入增速只有29%,低于2019年全年35.5%的增速。

换句话说, 京东物流一项服务带不动总的服务收入。

单就快递市场而言, 京东物流面对的也是强敌环伺,顺丰领跑,三通一达和菜鸟的联盟, 拼多多的极兔速递入局,竞争不可谓不激烈。

京东物流的优势在于,它在消费电子、家电等行业有充分的经验可以复制,仓储以及科技的布局也并不逊色。

财报数据显示, 京东物流目前有730个仓库,面积达到1700万平方米,据此前消息, 京东物流还在新增全货机航线,想提升区域间的寄递时效。前不久,到家的服务场景里,达达这个兄弟也宣布即将上市。

利好似乎很多,问题在于,快递行业本身仍是个毛利率不高,价格战激烈的行业。即便老大顺丰,2020年一季度毛利率也只有16%,为了应对竞争,还是进入电商件领域,还要专门成立平价快递品牌。

对 京东物流来说,天花板天然存在,难以顶破。

而目前, 京东物流在大手笔的投入下,履约费用难以控制,其实仍存在经营效率不高的问题,如何降本增效,在竞争突围,单是走好物流这条路并不容易实现。

京东的想象力空间

从自营商品到物流服务, 京东目前走的两条路都很沉重,重资产、重供应链,是特殊时期的优势,也是一种桎梏。

与 拼多多一对比,这种“重”就更加突出。 京东成立了十几年,才走到如今的体量和市值,而 拼多多短短5年间,靠着“砍一刀”的社交裂变,“五菱宏光半价”的营销以及和 “百亿补贴”的撒币大法就迅速做到了用户近6亿,市值728亿美元。

京东也在努力效仿,下沉、百亿补贴,请董明珠直播,但收效甚微。它必须找到新的平台打法,要更轻、更有效率。

上个季度的电话会议上,技术和服务成为增长引擎被明确提出,这个战略方向除了物流服务,技术服务最近被落实为“ 京东新动力计划”和“ 京东新动能计划”。

简单来说,动力计划是针对中小微企业的,动能计划是针对大型企业的,提供的服务则是以“云计算、AI、IoT、大数据、区块链”等技术为基础,帮助企业进行“数字化转型”。

 

大的背景很容易理解,疫情之后国家对“新基建”的重视,企业数字化成为未来的趋势。

但这些服务并不新鲜,“产业互联网”早已提出。这个赛道,BAT也早已入局。

据《燃财经》报道,这项计划是由 京东集团高层亲点,项目的商业意图就是做商业应用,技术变现。

技术变现的确是足够快速、足够轻盈的营收模式,问题在于, 京东是否有这个技术实力以及服务能力。

在这个赛道中, 阿里云作为中国市场占有率第一的技术服务商,已经耕耘了将近十年,腾讯和华为也都依托了足够强大的技术研发团队才能分一杯羹。

而 京东,据财报显示,目前的技术研发投入为39亿,同比只增长了5.8%,远低于履约费用的增长。退一步说,在疫情期间内,在需求减少的时候,连第一季度的营销费用都达到了13.4%的增长,可见 京东在研发上并没有下大力气。

从自营商品,到自营商品+物流服务,这是 京东的第一步进化,目前看来足够成功。

京东的第二步还要讲自营商品+物流服务+技术服务的故事,如果这个故事成功了, 京东的市场想象空间便又大了几分。

只是目前,这似乎还不足够在市值上力压 拼多多。

更快的捷径是回香港上市。早在今年3月,传闻就称 京东已聘任瑞银、美国银行想效仿 阿里二次上市。有媒体证实, 京东计划于5月25日开始新股申购,拟出售最多约5%股份。

倒计时10天, 京东能重回电商平台第二把交椅吗?

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